Konference v Novém Boru ukázala, kam se posouvá cestovní ruch v Lužických horách

Konference cestovního ruchu v Novém Boru nebyla jen dalším oborovým setkáním. Ukázala, že Lužické hory a Podještědí chtějí stavět na těsnější spolupráci obcí, podnikatelů, kulturních institucí i přeshraničních partnerů — a právě v tom může být největší přínos pro místní obyvatele, firmy i návštěvníky.

V Novém Boru se 3. března konal už 4. ročník Konference cestovního ruchu pro Lužické hory. Dorazila téměř stovka hostů z řad podnikatelů, obcí, spolků i dalších subjektů z regionu a z přeshraničního prostoru Žitavských hor. Na první pohled to může působit jako interní akce pro „lidi z oboru“. Ve skutečnosti ale podobná setkání ukazují, zda se v kraji daří skládat cestovní ruch do funkčního celku — tedy ne jako soubor jednotlivých atrakcí, ale jako propojenou nabídku služeb, zážitků a spolupráce.

To je důležité i proto, že cestovní ruch v Libereckém kraji zjevně není okrajová věc. Podle Českého statistického úřadu se v hromadných ubytovacích zařízeních kraje v roce 2025 ubytovalo více než 1,2 milionu hostů, což znamenalo meziroční růst o 5,3 %. Už v 1. čtvrtletí 2025 kraj navštívilo 246 503 hostů, meziročně o 5,9 % více; zvlášť výrazně rostla zahraniční klientela. A podle údajů CzechTourism navštívilo v roce 2024 padesát sedm sledovaných turistických cílů v regionu celkem 2,4 milionu registrovaných návštěvníků. Jinými slovy: nejde o okrajový koníček několika obcí, ale o reálnou součást regionální ekonomiky.

Praktický přínos pro podnikatele

Právě tady se ukazuje první praktický přínos pro podnikatele. Samostatný penzion, pivovar, sklářská dílna, muzeum nebo provozovatel sportovních aktivit dnes jen obtížně prorazí sám. Když se ale propojí do společného produktu, mají mnohem větší šanci dostat návštěvníka do regionu na delší dobu a nabídnout mu víc důvodů, proč neutratit peníze jen „za jeden výlet“, ale za celý pobyt. Konference v Novém Boru to ukázala na konkrétních příkladech: zazněla zde prezentace regionálních pivovarů zapojených do Pivní stezky Lužických hor, skláren, ubytovatelů, zprostředkovatelů sportovních zážitků i přeshraničního magazínu 3mag. To je přesně ten typ skládání nabídky, který malým a středním podnikatelům dává větší smysl než izolovaný marketing každého zvlášť.

Oživení obcí je plus

Ještě důležitější je ale druhá rovina: přínos pro obyvatele. Dobře řízený cestovní ruch nemá znamenat jen více návštěvníků, ale také více života v místech, která by jinak ztrácela služby, pracovní příležitosti nebo energii. Když se podaří obnovit historický objekt, naplnit ho programem a napojit na širší nabídku regionu, neprospívá to jen turistům. Příkladem je bývalá restaurace Rychta v Jestřebí, o níž se na konferenci také mluvilo a která se letos proměňuje v komunitní centrum; podle jejího vlastního webu už znovu funguje jako živé místo pro akce i návštěvníky. Pro místní to znamená víc než „další bod na mapě“ — spíš návrat služby, prostoru pro setkávání a důvodu, proč se obec nestává jen kulisou pro víkendové návštěvníky.

Na obou stranách hranice

Třetím velkým tématem je přeshraniční spolupráce. V případě Lužických a Žitavských hor nejde o módní frázi, ale o logiku území. Samotná strategie rozvoje destinace připomíná, že česká a německá část hor tvoří z geografického hlediska jeden celek a úzce spolupracují. Destinační organizace Lužické a Žitavské hory vznikla už v roce 2018 z iniciativy spojené s projektem Euroregionu Nisa a dnes sdružuje desítky členů; k 31. prosinci 2024 jich uvádí 68, z toho 40 obcí. Na jejím webu je zároveň vidět, že nejde jen o „propagaci“, ale i o systematické řízení území: funguje zde 3K platforma a pracovní skupiny, které se scházejí opakovaně během roku. To je dobrá zpráva pro podnikatele i obce, protože nahodilé kontakty se tím mění v dlouhodobou infrastrukturu spolupráce.

Podpora kraje

Do toho vstupuje nová krajská vrstva řízení. Liberecký kraj zřídil vlastní Centrálu cestovního ruchu, která od jara 2025 převzala část agendy propagace a koordinace regionu. Jejím úkolem není jen „dělat reklamu“, ale také koordinovat marketingové aktivity, spolupracovat s oblastními destinačními společnostmi a pořádat vzdělávací akce pro podnikatele a poskytovatele služeb. V roce 2026 už centrála rozvíjí značku Northern Bohemia, pod kterou chce sjednotit prezentaci regionu doma i v zahraničí. Pro návštěvníka je to důležité hlavně kvůli orientaci: když kraj komunikuje srozumitelně a pod jednou střechou, snáz se v nabídce vyzná. Pro malé podnikatele je to důležité proto, že se mohou svézt na silnější značce, na kterou by sami rozpočtově nedosáhli.

Zajímavé přitom je, že oficiální strategie destinace otevřeně říká něco, co místní dobře znají: Lužické a Žitavské hory mají oproti jiným oblastem výhodu v tom, že nejsou přeplněné turisty. To je silná karta, ale jen do chvíle, než se promění v chaos na parkovištích, přetížené stezky a sezonně přetopené služby v několika málo místech. Právě proto je rozumné, že se dnes víc mluví o destinačním managementu než jen o destinačním marketingu. V překladu: nejde jen o to přivést lidi, ale také rozumně je rozprostřít v čase a prostoru, propojit méně známá místa se známějšími a zajistit, aby cestovní ruch regionu pomáhal, a ne ho vyčerpával.

Z pohledu obyvatel je tedy hlavní sdělení z Nového Boru docela prosté. Pokud se spolupráce opravdu promění v konkrétní balíčky služeb, společné akce, lepší orientaci návštěvníků a rozumnou práci s územím, může z toho kraj vytěžit víc pracovních příležitostí, víc života v menších obcích i lepší péči o místní dědictví. Pokud by ale vše zůstalo jen u značek, konferencí a propagačních materiálů, efekt bude malý. Skutečný test přijde až v tom, zda se návštěvník v regionu zdrží déle, utratí více u místních podnikatelů a zároveň nebude pro obce přítěží. První signály vypadají slibně: návštěvnost roste, instituce se profesionalizují a v území existuje síť partnerů, na které lze stavět.

Méně nápadná, ale velmi důležitá zpráva je, že destinační agentura Lužické a Žitavské hory už dávno není jen „web s tipy na výlety“. Na svém webu uvádí, že má 68 členů, vlastní strategii do roku 2027, certifikaci CzechTourism i Certifikát I. stupně Českého systému kvality služeb. To znamená, že cestovní ruch se v této části kraje postupně mění z volného souběhu jednotlivých hráčů na organizovanou síť. A právě to bývá rozdíl mezi regionem, kam se lidé jednou podívají, a regionem, kam se vracejí.

Konference v Novém Boru sama o sobě kraj nespasí. Ukazuje ale, že v Lužických horách a Podještědí už se neuvažuje jen v logice jednotlivých obcí nebo jednotlivých atraktivit. Stále víc se pracuje s představou společného prostoru, kde mají místo malé firmy, památky, kulturní instituce, obce i zahraniční partneři.

Pro obyvatele je to podstatné hlavně tehdy, pokud se z této spolupráce stanou konkrétní výsledky: živější centra obcí, udržené služby, citlivě opravené historické objekty a návštěvnost, která pomáhá místní ekonomice, ale neničí každodenní život. Pro podnikatele je to šance dostat se do širší sítě a nebýt na marketing sami. A pro návštěvníky je to příslib, že sever kraje bude srozumitelnější, lépe poskládaný a zajímavější i mimo nejznámější cíle.